Влияние Е-commerce на потребительское поведение

Для большинства компаний в настоящее время вопрос привлечения потребителей, которые покупают продукты или услуги компании, возникает довольно резко. Это связано с растущей конкуренцией за потребительский спрос и наличием субститутов.

Кроме того, в нынешних экономических условиях для поддержания объема продаж и спроса у конечных потребителей компания должна выполнять новые задачи по внедрению эффективных маркетинговых технологий, которые влияют на потребителей.

Стоит сказать, что поведение потребителей сильно изменилось за относительно короткий период времени, что объясняется множественностью выбора товаров и услуг, теперь их можно приобрести во всем мире без изменения локализации потребителя, и увеличения изощренности клиентов, а также активизации рекламной и другой маркетинговой деятельности, которые превратились в глобальное информационное давление на сознание людей.

Поведения потребителей на том или ином рынке подвержено изучению, их мотивация и намерения потребителей анализировались в научной литературе по экономике и социологии. Знаменитые классики в своих трудах пытались подвести рациональный мотив под обоснование поведения большинства людей в отношении выбора и далее покупки товаров и услуг, но с появлением маркетинговых коммуникаций на электронном уровне, что сильно изменило поведение потребителей, было сложнее вести учет такого воздействия, которое недостаточно изучено.

Соответственно, мы можем сделать вывод, что массовые коммуникации, в том числе электронные СМИ, создают рынок, отличающийся однотипным потреблением большого количества товаров и услуг, которые не являются главной потребностью даже при отсутствии полного удовлетворения основных потребностей людей. Таким образом меняется поведение потребителя, которое выполняет ряд рациональных поведенческих действий под воздействием внешних факторов влияния. Происходит изменение психотипа среднестатистического члена общества и его ценностных ориентаций.

В сознании потребителя возникают иррациональные мотивы к совершению покупки благодаря современным коммуникациям. Поэтому неудивительно, что у человека есть желание самоутверждения, которое можно реализовать путем совершения покупок. Таким образом, у человека можно увидеть определенную траекторию покупки товаров или услуг, в которой сочетается желание присоединиться к социальной группе, которая его привлекает, или наоборот, выделится (опять же, создавая индивидуальность посредством расширенного потребления определенных товаров и услуг).

Однако в большинстве случаев у человека есть желание рационально тратить свои ресурсы и минимизировать свои расходы. Здесь средства массовой информации влияют на широкие слои общества, предлагая нерациональное потребление в формате «жизни в кредит» с лозунгом «Потребляйте сейчас - вы будете платить позже».

Следует подчеркнуть, что мы не рассматриваем давление на коммуникацию и использования электронных средств массовой информации, которые меняют потребительское сознание как негативное явление.

Это реальность нынешней ситуации, и компании должны использовать грамотный ресурс влияния, который формируется ними.

До недавнего времени маркетинг и продажи рассматривались исключительно как распределение, продажа и управления брендами, но сегодня новейшие информационные технологии меняют характер маркетинговых инструментов. Электронная коммерция и онлайн-продажи стали ведущей ролью во всех сферах западного бизнеса. Экспериментируют с социальными сетями не только традиционные розничные торговцы, но и оптовые торговцы. Новый тип маркетинговых инструментов позволяет любому предпринимателю, который имеет идею, продукт или услугу, чтобы охватить максимально широкую аудиторию.

В России только последние пять-шесть лет можно связать с началом реального использования интернет-маркетинга сбыта. Начинается постепенное развитие элементов поискового маркетинга, медиа-рекламы, брендинга в социальных сетях и тому подобное. Инновации в интернет-торговли позволяют получить значительные сбережения для рационализации на всех этапах бизнеса - от проектирования и производства продукции с заказами, хранения, доставки товара конечному пользователю (см. рис 1).

И все же, мировые достижения в области маркетинга онлайн-продаж имеют очень мало общего с большинством российских компаний. Однако именно этот инструментарий открывает новый этап развития бизнеса, повышает эффективность продаж, поскольку требует минимальных средств для сегментирования рынка, продвижение товаров и получения необходимой целевой аудитории.

Используя инновационные онлайн-инструменты для продажи, малый и средний бизнес получает шансы на эффективную конкуренцию.

Таким образом, исследование маркетинговых инструментов онлайн-продаж является актуальным, имеет теоретическое и практическое значение.

С развитием сети интернет-технологий подходы к организационным формам продажи быстро меняются. По оценкам Европейской ассоциации многоканальной и онлайн-торговли, емкость европейского рынка электронной коммерции составляет около 500 000 000 000 долларов. Несмотря на нынешний экономический кризис, российские предприниматели постепенно тратят свои деньги на онлайн-маркетинг. Однако существует ряд факторов, препятствующих этому процессу, в частности несовершенны правовые рамки для регулирования онлайн-продаж, слабо развитая национальная система электронных платежей, отсутствие прозрачности в процессах купли-продажи как для покупателей, так и для продавцов, и тому подобное. В большой степени развитие маркетинга онлайн-продаж ограничивается отсутствием знаний современных соответствующих инструментов.

Вполне понятно, что весь комплекс маркетинговых инструментов в сфере онлайн-продаж должен рассматриваться с точки зрения специфики его применения в интернет-среде. В литературе интернет-маркетинг определяется как маркетинговый процесс, осуществляемый с помощью инструментов, использующих Интернет-технологии. То есть маркетинговый набор инструментов для онлайн-продаж влияет на все основные элементы маркетинговой комбинации и является средством осуществления электронной коммерции. Западные предприятия проверили большое количество интернет-маркетинговых инструментов, которые могут представлять интерес для российского предпринимателя, поскольку они являются более эффективными и экономичными, чем аналогичные традиционные маркетинговые инструменты. Выбор конкретных инструментов может иметь разные цели, прежде всего - снижение накладных расходов путем сбережения денег на поддержку отделов продаж и рекламы, а также расширение рынка для компаний, то есть переход от местного рынка к национальной или международные рынки. Мы рассмотрим основные типы инструментов, интенсивно развиваются в мире и являются наиболее перспективными в условиях российской экономики.

Интернет-продажи осуществляется на основе электронных форм коммуникативного взаимодействия в виртуальной среде. Главному из них необходимо нести службу интернет-заказ с возможностью же ВЭД. Заметьте, что розничный гигант Walmart был одним из первых, кто сделал такую услугу конкурентным преимуществом. В рамках этой услуги товары из разных торговых партнеров объединяются в одном заказе, а товары приобретаются в том месте, где это удобно для потребителя.

Сегодня инновационная служба заказа Интернет становится стандартной для всей отрасли торговли и быстро вводится в Россию (см. рис. 2). В западной практике инструменты интенсификации онлайн-продаж очень популярны. Для увеличения интереса к товару широко используют различные запасы и вспышки продаж. В флэш-продажи за короткий промежуток времени (от нескольких часов до нескольких дней) отдельные товары можно купить очень дешево - на 10-15% их стоимости.

Специальные сайты по продаже спама предлагают подписаться на электронные сообщения, после чего адресаты присылают электронные письма о том, что они продаются.

Маркетинг социальных сетей (SMM) предусматривает продвижение продукта, компании или бренда через использование социальных сетей, содержание которых создается и обновляется усилиями своих посетителей.

Основной целью этой группы инструментов является укрепление интереса потребителей, создания положительного имиджа и позиционирования, завоевания пользы потребителей. Вся серия инструментов SMM мало известна для российского маркетинга. Например, использование формата RSS (Really Simple Syndication) полезно в том, что он обрабатывает каналы новостей в удобном для пользователя формате; клиенты получают новую информацию (пресс-релизы, комментарии, новые статьи), не посещая сам сайт, и подписки на новости по электронной почте также не нужны.

Начав работу с социальными медиа, маркетологи выбирают Facebook, а затем переходят на Twitter. Платформа YouTube используется, как правило, позже. Кроме того, все маркетологи отметили, что планируют увеличить использование YouTube, Facebook и блогов; только два из них расширит использование форумов. В этом случае все маркетологи не планируют использовать подкасты, социальные вкладки, геосоциальные сети и сайты Q & A. Наибольший рост маркетологов знаний - это стремление использовать блоги, Google+ и LinkedIn. Среди других форм маркетинга самыми популярными были маркетинг электронной почты и мобильный маркетинг.

Таким образом, успешный набор маркетинговых инструментов должен быть дополнен фактором успешного процесса онлайн-продаж. С его помощью маркетологи смогут получить существенную поддержку бизнеса, увеличить трафик, лучше понять динамику рынка, привлечь дополнительных клиентов и открыть возможности для выхода на новые рынки.

Однако на сегодняшний день потенциал маркетинговых инструментов не используется в полной мере, а онлайн-продажу не приобретает возможного объема. Существуют определенные недостатки и ограничения, ограничивающие использование маркетинговых инструментов для онлайн-продаж. Они, в основном, связаны с недостатками законодательства, регулирующего объем продаж в Интернете, неадекватное качество разработки инструментария и значительные пробелы в знаниях маркетологов о возможностях современных инструментов.